Im Rahmen der Customer Journey hat Customer Experience absolute Priorität! 2017 wird das Jahr des Kundenerlebnisses, denn 63 Prozent der internationalen Marketingentscheider wollen sich dieses Jahr mit Nachdruck darauf konzentrieren.

Dies ist das Ergebnis der Studie „Digital Trends 2017„, die das Marktforschungsinstitut Econsultancy im Auftrag von Adobe durchgeführt hat.

Quelle: www.marketingcharts.com

Wir befinden uns alle im gleichen Dilemma: Die Kontaktpunkte des Kunden im Rahmen der Customer Journey werden immer vernetzter, kontextueller und volatiler.

Klassische Denkmodelle und Arbeitsweisen des Marketings sind nicht mehr in der Lage, das crossmediale Beziehungsgeflecht von Kunden und Produkten abzubilden.

Social Media spielt eine wichtige Rolle in jeder Phase der Customer Journey, wobei der direkte Verkauf über soziale Plattformen nicht unbedingt im Vordergrund stehen muss.

Social Selling ist vielmehr als Tool zur Optimierung der Customer Experience zu betrachten.

Digitale Transformation & Customer Experience: welche strategischen Tools sollten jetzt genutzt werden?

Quelle: eigene Grafik.

Die Arbeit mit der Customer Journey liefert innovative Ansätze und neue Denkanstöße. Bei der Customer Journey geht es nicht primär um Leads und Sales.

Vielmehr steht die crossmediale Optimierung eines ganzheitlichen und nachhaltigen Kundenerlebnisses im Fokus.

Ihre Stärken spielt die Customer Journey im Komplexitätsmanagement und in der Erarbeitung von belastbaren Langzeitstrategien aus.

In unserem Agentur-Portfolio bildet sie mittlerweile ein wertvolles strategisches Kern-Werkzeug mit vielfältigen Einsatzmöglichkeiten.

Quelle: eigene Grafik.

Es ist in der Lage ist, flexibel und differenziert die Herausforderungen der digitalen Transformation für eine Marke abzubilden.

Die Customer Journey: 7 strategische Merkmale

Ist die Customer Journey das neue Must-Have der Digitalstrategie? Oder ist sie gar eines dieser unzähligen Buzzwords, die durch das zeitgemäße Marketing schwirren, dass aber genauso schnell wieder verschwindet, wie es aufgetaucht ist?

Weder noch und um das zu untermauern, haben wir sieben strategische Merkmale der Customer Journey herausgearbeitet.

1. INSPIRATION & MOTIVATION

Warum sind Inspiration und Motivation die Kerntreiber einer Customer Journey?

Im Zentrum unserer Customer Journey steht die Motivation und Inspiration des Kunden; er und seine Handlungsmotivation sind der strategische Kern, an dem sich alle weiteren Touchpoints der Journey ausrichten.

Diese Fokussierung auf Inspiration und Motivation ermöglicht ein fundiertes Verständnis für relevante Trigger, Emotionen und Bedürfnisse des Kunden und schafft ein kundenorientiertes Bewertungs-kriterium zur Einschätzung vorhandener und zukünftiger Touchpoints.

2. INDIVIDUALITÄT

Warum arbeiten wir nicht mit vorgefertigten Modellen?

Kein vorgefertigtes Blueprint kann die Komplexität einer individuellen Kunden-Situation optimal wiedergeben. Jede unserer Journeys orientiert sich in ihrem Aufbau individuell an den aktuellen Herausforderungen unserer Kunden.

Durch die Erstellung einer individuellen Customer Journey entsteht zwar ein hoher Einmalaufwand, doch die strategischen Ergebnisse, die aus solch einem individuellen Ansatz abgeleitet werden können, sind um ein Vielfaches anwendungsorientierter und langfristiger, als die Arbeit mit vorgefertigten Modellen.

Die strategischen Modelle müssen zum Unternehmen und zum Produkt passen, nicht umgekehrt. In unserer Arbeit mit der der Customer Journey passen wir daher einzelne Steps individuell auf das jeweilige Kunden-Szenario an und können so gezielt Besonderheiten und Potentiale herausarbeiten.

In anderen strategischen Modellen werden immer wieder vorgefertigte Schritte verwendet, die eine unvoreingenommene Sicht auf den Kunden verstellen.

Relevante Zwischentöne gehen bei diesen Betrachtungen häufig verloren, die Modelle sind strategisch nur bedingt in der Lage, auf individuellen Kontext zu reagieren.

3. CROSSMEDIALITÄT

Wie verbinden wir optimal digitale und reale Angebote?

Mit Hilfe der Customer Journey lassen sich crossmediale Angebote besser vernetzen. Denn die Customer Journey zeigt ihre Stärke einmal mehr darin, die crossmedialen Übergänge zwischen dem realen Point of Sale und digitalen Angeboten sichtbar zu machen.

In unserer Customer Journey ist dies z.B. durch eigene Übergangsräume umgesetzt, welche den Moment des Kunden hervorheben, in dem dieser zwischen realem und digitalem Erleben wechselt.

4. NON-LINEARE VERNETZUNG

Warum ist eine vernetzte Sichtweise strategisch von Vorteil?

Während eine lineare Sicht auf den Kunden die einzelnen Handlungsschritte separat voneinander betrachtet, bietet die Customer Journey eine vernetzte, ganzheitliche Sicht auf den Kunden und seine Bedürfnisse.

Durch diese holistische Herangehensweise lassen sich Vernetzungen einzelner Schritte und gegenseitige Beeinflussung schneller erfassen und in ihrer Komplexität abbilden. Handlungsschritte sowie Touchpoints können somit besser aufeinander abgestimmt werden, sodass als Ergebnis ein homogener, kundenorientierter Prozess steht.

5. EMOTIONSFLUSS

Wie meistern wir Emotionsmanagement?

Ein weiterer Vorteil der Customer Journey liegt in ihrem Potential, nicht nur Kontaktpunkte, sondern auch Emotionen und Bedürfnisse abzubilden. Die Customer Journey berücksichtigt die emotionale Situation, in welcher der Kunde auf einen Touchpoint trifft.

Aus diesen Emotionen lässt sich ein Moodflow ableiten, der den Verlauf der Kundenemotionen in den einzelnen Journey Steps im kontextuellen Zusammenhang betrachtet. Somit lässt sich das Angebot an Touchpoints in Bezug zur emotionalen Bereitschaft des Kunden setzen, mit diesen Touchpoints zu interagieren.

6. BIG DATA & TOUCHPOINT-OPTIMIERUNG

Woher wissen wir, welche Datenpunkte wir heute und in Zukunft erheben sollen?

Durch ihre Vernetzung von digitalen Angeboten und realem Erleben des Kunden ist die Customer Journey ein wertvolles Planungstool für die Erhebung von Big Data.

Mit ihr lassen sich nicht nur bereits vorhandene Touchpoints abbilden und optimieren, sie zeigt auch weitere Potentiale und Abhängigkeiten der einzelnen Datenpunkte auf. Welche Touchpoints sind für meine Kunden überhaupt relevant und bei welchen Kontaktpunkten besteht Optimierungsbedarf?

Die Customer Journey schafft hier eine valide Vergleichs- und Bewertungsgrundlage.

7. FLEXIBILITÄT & RELEVANZ

Wie erreichen wir in unseren strategischen Ansätzen ein hohes Maß an Flexibilität und Relevanz?

Während andere Marketing-Modelle strategisch meist auf den Sale ausgerichtet sind und diesen als hierarchisch wichtigsten Schritt betrachten, folgt die Customer Journey einem offenen, flexiblen Prinzip.

Die Relevanz und Hierarchie eines Schrittes ergibt sich erst durch die Wahrnehmung des Kunden, ist aber nicht bereits im Modell vorangelegt. Die Customer Journey vermeidet eine zu starke Konzentration auf den Sale, durch ausdifferenzierte Schritte im Pre- und After-Sales soll die Customer Journey vielmehr das Zusammenspiel der kundenrelevanten Einzelfaktoren im gesamten Entscheidungs-, Kauf- und Nutzungsprozess zusammenhängend abbilden.

FAZIT

Richtig angewendet ist die Customer Journey Analyse zur Verbesserung des Kundenerlebnisses ein wichtiges Grundlagentool. Die Ergebnisse der Journey lassen sich in einen überschaubaren und machbaren Maßnahmenplan übersetzen.

Die Journey kann einerseits in einer Ist-Analyse bereits bestehender Kunden-Kontaktpunkte abbilden, mit ihr lassen sich aber andererseits auch noch nicht ausgeschöpfte Potentiale und Kontaktpunkte aufdecken.

Die Customer Journey ist in jedem Fall eins: Eines der wenigen Tools, dass die heutigen und zukünftigen komplexen Anforderungen an Marken und Unternehmen ganzheitlich abbilden kann und relevante Impulse hin zu einer strategischen Lösung liefert.

Autoreninfo

Curt Simon Harlinghausen, CEO akom360 und EMEA Business Transformation Lead Publicis Media

Christiane Lingen, Strategic Creative bei akom360

Hinweis: Der Beitrag wurde zuerst im Magazin von Stenitzer & Stenitzer Marketing veröffentlicht.

Artikelbild: London Underground via Free-Images.cc